Deutsche Labels wie Hugo Boss, Michael Michalsky oder Adidas haben es vorgemacht, jetzt zieht die Konkurrenz aus dem Ausland nach. Immer mehr internationale Modehersteller setzen auf Berlin als Standort eines „Flagshipstores“ – einer repräsentativen Firmenfiliale im Corporate Design in gehobener Lage.

Während große internationale Modekonzerne wie die amerikanische Marke „Urban Outfitters“ und das britische Label „Topshop“ künftig in Berlin nur mit kleineren Boutiquen vertreten sein werden, haben die Mittelständler der Branche in der Hauptstadt Größeres vor. So will die italienische Modemarke „Ellesse“ laut Vertriebschef Martin Purwin mithilfe ihrer neuen Repräsentanz in der Nähe des Hackeschen Markts erst den deutschen und dann den europäischen Markt erobern. Die rund 100 Quadratmeter große Firmenzentrale mit Showroom eröffnet voraussichtlich im Juli – in diesem Monat trifft sich die Modeszene in Berlin zur Fashionweek. Zeitgleich geht das schwedische Fashionlabel „Weekday“ mit seinem neuen 629 Quadratmeter großen Flagshipstore an der Friedrichstraße an den Start.

Was die beiden Mode-Flagschiffe gemein haben: In den Läden wird sich alles um die hauseigene Marke drehen. Sogenannte Monobrandstores seien in der Branche seit einigen Jahren sehr beliebt, sagt Axel Augustin, Sprecher des Deutschen Textileinzelhandels. Wie viele Flagshipstores es in Deutschland und Berlin gibt, kann selbst der Experte nicht sagen – denn der Begriff ist nicht geschützt. Jeder darf seinen Laden also Flagshipstore nennen, und viele Unternehmen machen davon Gebrauch.

„Wer eine breite Produktpalette hat, kann die Marke unter einem Dach besser bewerben“, sagt er. Außerdem seien Flagshipstores für viele Modefirmen attraktiv, weil sie im Gegensatz zu Vermarktungsflächen in Kaufhäusern dem Verkäufer mittelfristig eine größere Planungssicherheit bieten. „Wenn ich einen Flagshipstore eröffne, weiß ich heute schon, dass ich meine Waren dort im nächsten Jahr auch noch verkaufen kann“, sagt Augustin.

Berlin ist die aufstrebendste, trendigste Stadt Europas

Folgerichtig startet Ellesse mit seinen Modelinien „Ellesse Italia“, „Ellesse Performance“ und „Ellesse Heritage“ und einem Sortiment an Schuhen das Angebot im Flagshipstore. Die von Ellesse produzierte und vertriebene sportliche Mode richtet sich an Kunden zwischen 18 und 45 Jahren. Der Kreativdirektor des Unternehmens, Mauro Massarotto, der auch für die Entwürfe der Modelinien und den Auftritt auf Messen zuständig ist, hat das Interieur der Berliner Repräsentanz gestaltet. „Ein Flagshipstore hat den Vorteil, dass wir die Kontrolle über das Markenimage behalten, weil wir den Laden selbst entwickelt haben“, erklärt Purwin.

Warum aber ist gerade die deutsche Hauptstadt für die Modeszene als Flagschiffstandort so attraktiv? „Berlin ist die aufstrebendste, trendigste Stadt Europas“, sagt Pauline Hoch von der Agentur V, die die Firma Weekday vermarktet. „Wer in der Modebranche etwas auf sich hält, muss in der Stadt vertreten sein“, sagt sie.

Das schwedische Modelabel „Weekday“ wollte ursprünglich in der Hauptstadt seinen ersten deutschen Flagshipstore eröffnen. Doch zunächst fanden sich an der Spree nicht die passenden Räumlichkeiten – „Weekday“ eröffnete Flagshipstores in Hamburg und Köln. Ein „kommerzieller Standort“ mit genügend Platz für den Verkauf der Kollektion und Erlebnisfläche für die junge Kundschaft zwischen 16 und 32 Jahren musste her. Das Unternehmen wurde schließlich in einem Hochhaus an der Friedrichstraße nahe der S-Bahn-Station fündig: Der Flagshipstore wird künftig das Erdgeschoss und die erste Etage einnehmen.

Das Label „Weekday“ entstand 2002 in einer Garage in Schweden. Damals taten sich ein paar Freunde zusammen, um ihre eigenen Jeans zu produzieren. Die Firma will mit ihrer Berliner Filiale laut Pauline Hoch auch einen Bezug zur Gründungsgeschichte des Unternehmens herstellen: In dem Flaggschiffladen sollen sich die Kunden wohlfühlen und sich mit den Produkten identifizieren. Dieses Gefühl soll sich unter anderem dadurch einstellen, dass die Kundschaft bei „Weekday“ Jeans von der Stange nach eigenen Vorstellungen mit Stickern, Nieten, Schriftzügen und dergleichen verschönern kann.

Sarah Kramer


Aus der Ausgabe 7 / 2010