Alles auf eine Karte

Bertelsmann versucht es im großen Stil: Mit der Deutschlandcard will Avarto, die Tochter des Medienkonzerns, gegen die Marktführer Payback und Happy-Digits im Geschäft mit Kundenkarten Fuß fassen. Partner wie Edeka und die Deutsche Bank sollen das Angebot attraktiv für Schnäppchenjäger machen. 

Seit Anfang März wird die Plastikkarte vertrieben. Experten verfolgen das Projekt mit Skepsis: „Eigentlich hat der Markt die Sättigungsgrenze erreicht — wenn nicht sogar überschritten“, sagt Jörg Aßmann vom Berliner Institute für Electronic Business (IEB). Jeder neue Anbieter müsse sich die Frage stellen, welcher Verbraucher noch bereit sei, eine weitere Kundenkarte in sein Portemonnaie zu stecken. 

Payback ist in zwei von drei Geldbeuteln schon vertreten. Für den regionalen, mittelständisch geprägten Markt sehen Branchenkenner jedoch eine Chance für Nischenprodukte. Einzelhändler, die ihren Kunden eine exklusive Bonus- oder Rabattkarte anbieten, können durchaus einen Wettbewerbsvorteil herausholen. 

Gute Erfahrungen mit einem eigenen Kundenbindungssystem hat zum Beispiel das Berliner Toyota-Autohaus Motor Company gemacht. Für 49 Euro bekommt man hier eine Kundenkarte, die zwei Jahre gültig ist. „Inhaber der Karte erhalten dann zehn Prozent Rabatt bei Werkstattbesuchen und wir bieten einen kostenlosen Abschleppservice”, sagt Petra Schätzke von Motor Company.
5600 Kunden des Autohauses haben sich eine Karte zugelegt, vor drei Jahren hat die Geschäftsführung das System eingeführt. Neben Rabatten im eigenen Betrieb gewährt die Karte außerdem Vorteile bei einem Dutzend Partnerfirmen, darunter Kultureinrichtungen oder Dienstleister „rund ums Auto”, wie Schätzke sagt.

Viele Mittelständler scheuen allerdings die Mühen und Kosten der Einführung eines solchen professionellen Kundenbindungssystems. Tatsächlich lohnt es sich auch erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße. „Ein Wurstfachgeschäft oder der kleine Laden an der Ecke brauchen es nicht”, sagt Daniel-Jan Girl, Geschäftsführer der Deutschen Gesellschaft für multimediale Kundenbindungssysteme (DGMK). „Da sind direkte Rabatte oder einfache Bonusmarken zum Einkleben sinnvoller.”
Ob Sammelherzen, Barcode, Chip oder Lesestreifen — Kundenbindung wird trotzdem immer wichtiger.

Beispiele für funktionierende regionale Kundenkarten gibt es vor allem in Süddeutschland: die Breuninger Card (Stuttgart), die M-Card (München) oder Südbest (EnBW Baden-Württemberg AG). Kleinere Unternehmen, die sich einem bestehenden Kartenverbund anschließen wollen, der nicht Payback oder Deutschlandcard heißt, sollen aber künftig auch in Berlin fündig werden.
Die vor sechs Jahren eingeführte Partycard der DGMK soll auch für Firmenkunden geöffnet werden. Entsprechende Vorbereitungen laufen, wie Geschäftsführer Girl sagt.

Zielgruppe für die inzwischen auch in Köln und München vertriebene Partycard sind bisher vor allem 80 000 junge Leute, die Vorteile in Clubs, Discos, Kinos, Fast-Food-Restaurants oder bei Friseuren erhalten. Mehr als 100 Partner sollen das System künftig auch für Mittelständler attraktiv machen, hofft der DGMK-Chef. Dabei muss eine Kundenkarte nicht immer nur Preisnachlässe versprechen. „Ein bisschen Exklusivität für die Kunden zieht auch”, weiß Jörg Aßmann vom IEB. „Richtig umgesetzt, profitieren Mittelständler bei der Neu- kundengewinnung, der Kundenbindung und -aktivierung sowie der höheren Besuchsfrequenz genauso wie große Unternehmen”, sagt Aßmann.

Eine im Februar 2008 veröffentlichte Studie des IEB belegt dies: Mit Kundenkarten, die langfristig angelegt sind und fester Bestandteil des Marketings werden, lernen Unternehmen nicht nur die Bedürfnisse der Verbraucher besser kennen. Sie sind auch eher in der Lage, ihr Produktsortiment oder ihre Dienstleistung den Interessen ihrer Kunden anzupassen.  Henrik Mortsiefer

MCF Motor Company
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Aus der Ausgabe 4 / 2008