Die Idee war nicht nur billig, sie war unbezahlbar. Als die Berliner Jungunternehmer Jan Pilhofer, Paul Löhndorf und Thomas Wrobel im Frühjahr 2009 mit ihren selbst gemixten Bio-Fruchtsäften auf den Markt gingen, hätten sie sich eine Werbekampagne mit großen Plakaten nicht leisten können. „Das hätte aber auch nicht zu uns gepasst“, sagt Löhndorf. Denn der Safthersteller „Proviant“ möchte auf keinen Fall als etabliertes, finanzstarkes Unternehmen wahrgenommen werden. „Also sind wir selbst losgezogen und haben unsere Aufkleber in Flaschen-Form und mit unserem Logo an Zäune oder Laternenpfähle geklebt.“ So sollen beim Betrachter die gewünschten Assoziationen entstehen: Als jung, angesagt und handgemacht will Proviant gesehen werden.

Unsere Marke steht für eine besondere Qualität und die Pflege von Traditionen

Doch so unprofessionell die drei Saftmischer sich gerne geben, so fachmännisch ist ihre Strategie. Denn wer ein neues Produkt auf den Markt bringen will, muss dafür sorgen, dass es in einer Flut von Neuerscheinungen unterscheidbar ist und vom Verbraucher wieder erkannt wird. „Dafür mussten wir eine Marke etablieren“, sagt Löhndorf. „Mit einer Marke verbinden Kunden nicht nur eine Bezeichnung, sondern eine konkrete inhaltliche und emotionale Wahrnehmung“, heißt es im „Marketing-Lexikon“.

Für den Berliner Marken-Berater Nicholas Adjouri haben die Proviant-Macher erstmal alles richtig gemacht. „Man sollte nicht so sehr versuchen, eine Marke über klassische Werbung mit Bedeutung aufzuladen“, sagt er. „Die Kunst ist es, für Mund-zu-Mund-Propaganda zu sorgen.“ Um nicht nur eine kurzfristige Faszination beim Kunden zu erreichen, müsse die Marke sowohl den Verstand als auch das Gefühl ansprechen. „Nur wenn sie sich nachhaltig im Bewusstsein des Konsumenten verankert, wird der zu einem treuen Kunden“, erklärt Adjouri.

Eines hat Adjouri dann doch auszusetzen an der Proviant-Strategie: den Markennamen. „Das erste, was eine Marke braucht, ist ein guter Name“, sagt er. Kurz müsse der sein und harmonisch klingen – „also eher Nivea als Aral“. „Proviant“ findet er zu allgemeingültig: „Darunter stellt sich jeder etwas anderes vor.“ Für genial hält er den Namen „Bionade“. Das klinge schön, verbinde die Inhalte „Bio“ und „Limonade“ verständlich miteinander und sei international verwendbar. „Der Name macht 50 Prozent des Erfolgs von Bionade aus“, ist Adjouri sich sicher.

Weil der Markenname so wichtig ist für den Erfolg von Unternehmen, kann er sehr wertvoll werden. Das European Brand Institute hat herausgefunden, dass die Marke bei vielen großen Unternehmen bis zu 90 Prozent des Unternehmenswertes ausmacht. 19 Milliarden Euro soll die Marke „Mercedes“ wert sein, „Nokia“, Europas wertvollste Marke, sogar 35 Milliarden.

Die Erfolgsgeschichte der Markenartikel begann schon früh. Um sich als zuverlässiger Hersteller bekannt zu machen, begann im 18. Jahrhundert die entstehende Konsumartikel-Industrie, Namen auf Kisten und Fässer zu schreiben. Wie heute ging es auch damals um Vertrauen und eine langfristige Geschäftsbeziehung. Als einer der ersten hat das 1763 die Königliche Porzellan Manufaktur Berlin erkannt. „Die Marke gehörte damals dem König“, erzählt der heutige KPM-Geschäftsführer Winfried Vogler. Das königliche Hoheitszeichen verhinderte Nachahmungen somit schon, bevor es überhaupt einen gesetzlichen Markenschutz gab. Die Marke sei ein Versprechen an die Kunden: „Sie steht für eine besondere Qualität und für die Pflege von Traditionen“, sagt Vogler. Auch KPM setzt zur Markenpflege nicht auf die klassische Werbung. Die Firma vertraut lieber auf die Macht persönlicher Empfehlungen. Um die Markenwerte zu transportieren, aktiviere man den Fachhandel und verkaufe das Porzellan nicht einfach irgendwo.

Trotz aller Exklusivität scheut Vogler die Bezeichnung „Luxusmarke“: „Auch wenn wir uns im Hochpreissegment bewegen, geht es bei unserer Marke nicht ums Protzen. KPM steht für den behutsamen Umgang mit der Vergangenheit, für Kultur und für Bildung.“ Um das empfindliche Markenbild nicht zu beschädigen, müsse man bei der Produktpflege „extrem aufpassen“. So findet sich das KPM-Markenlogo immer auf der Unterseite des Produkts. Auf den wichtigen arabischen und chinesischen Märkten verzichte man schon mal auf ein Geschäft, sagt Vogler. „Dort haben die Kunden eine andere Vorstellung von Luxus. Bestimmte Dinge machen wir einfach nicht, auch wenn sie sich gut verkaufen würden. Wir müssen darauf achten, unserer Tradition treu zu bleiben.“

Wenn eine Marke etabliert sei,  könne eine Firma viele Jahre davon profitieren, sagt Markenexperte Adjouri: „Starke Marken sind sehr langlebig.“

Malte Conradi


Aus der Ausgabe 12 / 2009