Die Reederei Riedel ist überall präsent in der Stadt, wo Touristen sind. An Bushaltestellen hängen Plakate, in den Hotels liegen Flyer aus, in Stadtmagazinen wie „Zitty“ sind Inserate geschaltet. Und auch wer die Rabattkarte Berlin Welcome Card ersteht, kommt um die Riedel-Flotte nicht herum. Um Touristen in seine Boote zu locken, die auf Spree und Landwehrkanal die Stadt erkunden, gibt Geschäftsführer Lutz Freise „horrend viel Geld aus“, wie er sagt. „Allein die Anzeigenseite im Begleitheft zur Berlin Welcome Card kostet uns 12 000 Euro.“

Aber er scheint das Geld gut anzulegen, die Zahl der Fahrgäste steigt von Jahr zu Jahr, auf zuletzt 400 000. Damit kommt er auf einen Millionenetat. Wie viel er davon in die Werbung steckt, verrät Freise nicht, aber es dürfte ein ordentlicher Batzen sein. „Es gibt eine Vielzahl von Anbietern, da müssen wir Präsenz zeigen“, sagt Freise. Nicht jeder Berliner Tourismusbetrieb kann sich so viel Werbepräsenz leisten. Gerade wer nur ein geringes Budget hat, braucht kluge Marketing-Strategien.

Die Kindercity im Shopping-Center Alexa will neben Schulklassen vermehrt Besucherfamilien anlocken. „Zurzeit liegt der Anteil an ausländischen Besuchern bei zehn Prozent und der aus dem Bundesgebiet bei 15“, sagt Geschäftsleiter Dirk Nishen. Klassische Werbung wird im Rahmen der begrenzten Möglichkeiten über Plakate, Flyer und das U-Bahn-Medium Berliner Fenster gemacht. Wichtig sind aber auch Veranstaltungen – wie etwa eine Kinderbuchaktion mit der Buchhandelskette Thalia anlässlich des Tag des Buches. „Das kostet nicht viel, bringt aber viel Aufmerksamkeit“, sagt Nishen. Zurzeit bereitet er ein großes Kinderfest auf dem Alexanderplatz vor.

Die Werbung kostet uns ein horrendes Geld,  aber wir müssen Präsenz zeigen

Auch Christina Aues Betrieb ist dort beheimatet. Anders als die Kindercity muss sie sich keine Mühe geben, dessen Bekanntheit zu steigern: Den Fernsehturm kennt jedes Kind. Dort betreibt Aue seit Juli 2007 Aussichtsetage und Restaurant. Ein Produkt, das wohl keine Werbung braucht, könnte man denken. Aue sah das anders und startete 2008 eine aufwendige Plakat- und Anzeigenkampagne, die das Berliner Wahrzeichen in neuem Licht zeigte. „Gerade für die Berliner ist der Turm eine Konstante. Da kann man immer hingehen, tut es dann aber nicht.“ Ihren Angaben zufolge sind die Besucherzahlen leicht gestiegen, 1,2 Millionen waren es 2008. „Ich hoffe mal, dass das auch an unserer Kampagne lag.“

Auch Berndt Schmidt, Intendant des Friedrichstadtpalastes, hat ein Problem, einen Teil der Berliner zu erreichen. Viele Westberliner hätten Berührungsängste, sagt Schmidt. Sie würden das Theater noch immer als DDR-Institution wahrnehmen. „Dabei wurde das 1984 eingeweihte Gebäude nur fünf Jahre zu DDR-Zeiten bespielt, seit 20 Jahren steht es in der vereinigten Stadt“, betont Schmidt. Er hat die Leitung des Theaters Ende 2007 übernommen und soll es aus der Verlustzone führen. Dazu soll ein Imagewandel beitragen, das Theater solle cooler rüberkommen, nicht so altbacken, sagt Schmidt.

Da kam die Berlinale gerade recht: Der Friedrichstadtpalast wurde für das Filmfestival im Februar in Berlins größtes Kino verwandelt. „Die Berlinale hat uns die Möglichkeit geboten, uns vielen Berlinern und Besuchern erstmals vorzustellen. Die waren von der tollen Kinokulisse beeindruckt und ich bin sicher, dass ein Teil davon wiederkommt, um sich auch mal eine Schau anzugucken.“ Derzeit läuft das mit großem Aufwand inszenierte Programm „Qi – eine Palastrevue“, mit bis zu 100 Darstellern auf der Bühne.
Auf eine Mischung aus klassischer Werbung und Kooperationsstrategie setzt das DDR-Museum am Berliner Dom. Seit dem Start im Sommer 2006 haben bereits 640 000 Gäste die Ausstellung über das Alltagsleben in der versunkenen Republik besucht. Das Werbe-Budget liege bei 130 bis 140 000 Euro im Jahr, sagt Museumsdirektor Robert Rückel. Davon gehen alleine rund 40 000 Euro für Flyer drauf.

Aber Rückel kennt auch andere Möglichkeiten, Besucher anzusprechen. Mit zwölf weiteren Tourismusbetrieben hat sich das DDR-Museum im vergangenen Jahr zu dem Rabattsystem „Berlin Stars“ zusammengeschlossen. Dazu gehören unter anderem der Fernsehturm, die City-Circle-Busgesellschaft und der Friedrichstadtpalast. Touristen, die bei einem der Anbieter den vollen Eintritts-preis zahlen, erhalten bei den anderen einen Rabatt von 20 Prozent. „Das wird sehr gut angenommen und bringt uns viele zusätzliche Besucher“, sagt Rückel. Schon im ersten Jahr hat der Verbund eine Millionen Broschüren verteilt. Dieses Jahr sollen es deutlich mehr werden.

Alexander Visser


Aus der Ausgabe 3 / 2009