Das Gute an Friedemann Binders neuem Produkt ist: Jedes Kind kennt es. Und jedes Kind liebt es. Allerdings kennen die meisten Kinder das Spielzeug unter einem anderen Namen: Duplo, der Plastikbaustein mit den großen Noppen, stammt aus der dänischen Lego-Familie, ein Konzern mit einem Jahresumsatz von knapp 230 Millionen Euro.

Jetzt bekommt der Weltmarktführer Konkurrenz aus Berlin. Die Hubelinos, so heißt Friedemann Binders Produkt, sehen fast so aus wie Duplos. Sie sind aus buntem Kunststoff, haben vier oder acht Noppen und man kann damit Türme, Häuser und Fantasiegebäude bauen. Sie passen auch auf die Steine von Lego. Es gibt nur winzige Unterschiede: In die Noppen etwa ist nicht Duplo eingestanzt, sondern ein H, für Hubelino.

Hubelino, das ist der Kosename, mit denen Friedemann Binder seine Kinder ruft. Sie haben früher viel mit Duplo gespielt. Der Vater hielt das Spielzeug zwar für pädagogisch wertvoll, fand die Lego-Produkte aber trotzdem viel zu teuer. „Jeder, der ein bisschen kalkulieren kann, weiß: Das sind Mondpreise“, sagt Binder.

Lego hatte 40 Jahre lang ein Monopol auf dem deutschen Noppenmarkt. Die Patente sind zwar schon lange abgelaufen. Doch das deutsche Wettbewerbsrecht schützte die Dänen lange Zeit mit einer Klausel, die es Nachahmern verbot, Bausteine zu produzieren, die mit den Lego-Produkten kombiniert werden können. Erst 2004 entschied der Bundesgerichtshof zugunsten des Wettbewerbs.
Als Friedemann Binder in der Zeitung davon las, besaß er bereits ein Unternehmen. Die A2C Software AG in Aachen lief gut. Doch der Gründer hatte Lust auf etwas Neues. „Was wir bei A2C machen sind komplexe, kundenspezifische Anwendungen“, sagt Binder, der heute 45 ist. „Bausteine lassen sich massenfach vertreiben, sind weltweit lieferbar, das ist eine ganz neue unternehmerische Herausforderung.“

Außer Hubelino gibt es nur zwei andere Firmen, die Duplo-ähnliches Spielzeug in Deutschland anbieten, bisher ohne nennenswerten Marktanteil. Die Steine der Konkurrenz sind entweder aus minderwertigem Material oder sie passen nicht zu den Lego-Produkten.
Friedemann Binder wollte den perfekten Baustein. Er besorgte sich Bücher und las alles über Kunststoffe, bevor er ein Unternehmen suchte, das die Formen für den Spritzguss bauen konnte. Viel Auswahl gab es nicht. „So ein Stein sieht einfach aus, ist aber technisch hochkomplex“, sagt Binder. Den passenden Partner fand er in Hückelhoven. Stefan Amels, Besitzer des Betriebs, fand die Idee so gut, dass er Gesellschafter von Hubelino wurde, zusammen mit Friedemann Binder und seiner Frau Christina Harenberg.
Der Hauptsitz der Firma sollte Berlin sein. „Weil es die coolste Stadt ist“, sagt Friedemann Binder.

Und: „Wenn man international agiert, kann man das nicht von Hückelhoven aus machen.“ Die Räume in der Friedrichstraße sind schlicht. Fünf Mitarbeiter arbeiten hier, ohne eigene Sekretärin. Logistik und Werbung sind an Dienstleister ausgelagert. „So baut man heute Unternehmen auf, ohne großen Überbau“, sagt Binder.

In fünf Jahren will er mit Hubelino 160 Millionen Euro Umsatz machen und in 26 Ländern verkaufen. Lego ist in 132 Ländern vertreten. Der Konzern besitzt so viel Marktmacht, dass die Konkurrenten keine Chance haben, ihre Produkte im Spielwarenhandel zu verkaufen. Binder setzt auf das Internet. Um den Namen Hubelino bekannt zu machen, plant er Werbeaktionen in Supermärkten oder an Tankstellen. Das wichtigste Verkaufsargument ist der Preis, der niedriger liegt als bei Duplo. Außerdem gibt es die Hubelinos auch mit glatten Oberflächen. Bedruckt mit Bildern, Zahlen oder Buchstaben eignen sie sich gut zum Lernen. „Wir sind keine reine Bausteinkonkurrenz“, sagt Binder, der auch schon mit ersten Buchverlagen Gespräche führt. „Einfach nur nachahmen, das wäre banal.“

Miriam Schröder


Aus der Ausgabe 10 / 2008