Als Barbara Bättig vor drei Jahren zusammen mit Harri Kuhn und Vera Rammelmeyer die Mischen GbR, eine Agentur für Grafikdesign, gründete und die ersten Aufträge akquirierte, glaubte sie, sich nicht an den Preisen der etablierten Mitbewerber orientieren zu können, weil sie sonst keine Kunden fänden. „Als junge Agentur war unser Bekanntheitsgrad nicht so hoch, deshalb dachten wir, die Preise auch nicht so hoch ansetzen zu können“, erzählt die Jungunternehmerin.

Vor diesem Problem stehen viele Existenzgründer und junge Unternehmer. Sie haben oft Hemmungen, ihre Preise angemessen zu gestalten und verkaufen sich deshalb unter Wert. „Das ist ein Grund, warum viele Unternehmen die ersten drei Jahre nicht überstehen“, sagt Unternehmensberaterin Brigitte Freiburghaus. „Sobald der Kunde ein Angebot will, beginnt für viele der Kampf mit den eigenen Zweifeln.“ 50 bis 80 Firmen berät die Inhaberin der Berliner Breakevenpoint GmbH durchschnittlich pro Jahr, darunter Rechtsanwälte, Stahlbauer und Schauspieler, „bei rund 40 Prozent von ihnen werden die Preise irgendwann zum Thema“. Die Angst vor der Preisgestaltung sei ein klarer Wachstumshemmer. Seit diesem Jahr vermittelt sie deshalb in ihren Seminaren, wie Unternehmer ihre Preise richtig ermitteln, wie sie diese am Markt am besten durchzusetzen und wie sie sich langfristig gegenüber der Konkurrenz in ihrem Preissegment erfolgreich behaupten können. In ihren Beratungen bekommt Brigitte Freiburghaus von jungen Freiberuflern oft zu hören, dass „sie erst Erfahrungen sammeln und besser werden müssten, um adäquate Preise verlangen zu können“. Die Expertin sieht das anders, für sie „gibt es keinen Grund, unter dem Kostpreis zu arbeiten“.

Doch wie hoch der eigentlich sein muss, ist vielen Gründern gar nicht klar. Oft hapert es schon an der richtigen Berechnung, wenn nicht alle Faktoren berücksichtigt werden, die den individuellen Kostpreis beeinflussen. Viele überschlagen nur grob, welche Kosten monatlich gedeckt werden müssen und vergessen dabei wichtige Posten. Brigitte Freiburghaus setzt sich deshalb mit ihren Kunden zusammen und berechnet deren individuellen Kostpreis, unter dem keinesfalls verkauft werden sollte. „Für Händler ist das grundsätzlich einfacher, sagt die Expertin, „denn die müssen sich an ihren Einkaufspreisen orientieren“. Dienstleister haben es da schwerer, „sie verkaufen ihre persönliche Zeit und müssen bei den Kunden dann immer begründen, warum sie ihren Wert so hoch ansetzen“.

Viele scheuen aber dieses Gespräch mit den Kunden und arbeiten deshalb lieber zu einem zu niedrigen Stundensatz. Später klagen die meisten, dass „sie Tag und Nacht arbeiten und am Ende nichts finanziell dabei herauskommt“. Brigitte Freiburghaus vermittelt Wissen, das sie auch aus eigenen Fehlern gelernt hat. Für eine Existenzgründungsberatung hat sie früher zu einem Festpreis 20 Arbeitsstunden angesetzt, oft wurden es dann aber viel mehr.

Auch die Gründer der Mischen GbR hatten anfangs Hemmungen, ihre Arbeit zu bewerten. Beraterin Freiburghaus schlug den Gründern vor, sich genau über ihr Leistungsangebot Gedanken zu machen und sich zu spezialisieren. „Man muss ein Profil entwickeln und sich überlegen, was bekommt der Kunde nur bei mir?“
Barbara Bättig und ihre Partner machten sich Gedanken. Heute sagen sie, dass sie für jeden Kunden ihre Arbeit neu erfinden wollten, statt vorgefertigte Schablonen anzubieten. „Wenn wir ein neues Corporate Design mit Unternehmens-Logo erstellen sollen, dann geht es nicht nur darum, Form, Farbe und Schriftart auszusuchen“, erklärt Bättig. „Wir besuchen den Kunden und erarbeiten mit ihm zusammen ein Konzept, in das etwa die Firmengeschichte mit einfließt.“ So entsteht mit jedem Auftrag ein einzigartiges Produkt und das wissen laut Bättig immer mehr Kunden zu schätzen. Gerade kleine Unternehmen wie die Mischen GbR sollten damit werben, dass sie individuell auf den Kunden eingehen können, sagt Beraterin Freiburghaus: „Wenn der Kunde spürt, dass er dort abgeholt wird, wo er steht, dann ist für ihn der Preis nicht mehr so wichtig.“

Der Kunde muss am Ende sagen, der ist teuer, aber es hat sich gelohnt

Das hat auch Aycan Isigan erkannt. Nach einem Coaching führt die Friseurmeisterin erfolgreich zwei Geschäfte in Wilmersdorf und Mitte — beide mit individueller Note. Nach einer japanischen Kopfmassage und einer Haartypberatung werden die Haare mit der „heißen Schere“ geschnitten. „Durch die Wärme verklebt das Haar an der Schnittstelle und kann deshalb nicht mehr brüchig werden, es sieht gesünder aus“, erklärt Aycan Isigan. Nur wenige Salons leisten sich das computergestützte Gerät, die Anschaffung kostet rund 8000 Euro. Der Service kostet deshalb neun Euro fünfzig Aufpreis. Gerade im Friseurhandwerk ist es schwer, sich durchzusetzen, denn viele Billiganbieter machen die Preise am Markt kaputt. „Das ist der Preis inklusive Mehrwertsteuer, damit können die nicht einmal ihre Kosten decken“, sagt Aycan Isigan. Wie das auf Dauer funktioniert, ist der Friseurin schleierhaft. Sie würde zu diesen Preisen jedenfalls nicht arbeiten. Doch allein in ihrer Straße in Wilmersdorf „gibt es noch vier weitere Friseure, die alle günstiger sind als ich“.

Früher hätte sie sich davon einschüchtern lassen, heute steht sie dazu: Neben handwerklicher Qualität legt sie Wert auf gute Produkte, individuelle Beratung und Service und das hat alles seinen Preis. Den macht sie für ihre Kunden aber transparent: Alle Leistungen vom Schnitt übers Trocknen bis zum Haarspray bietet sie einzeln an.
Es sei wichtig, dem Kunden anzubieten, zwischen verschiedenen Leistungen zu wählen, sagt Freiburghaus. Dienstleister, Handwerker und Freiberufler sollten nicht zu viele Leistungen im Paket anbieten. Doch in den Gründungsseminaren wehrten sich viele dagegen mit dem Argument: „Ich kann nicht so kleinlich sein und jede Leistung extra abrechnen.“ Die Expertin sieht das anders. „Das ist falsche Bescheidenheit, denn der Kunde merkt auf die Art gar nicht, dass er etwas geschenkt bekommt.“ Hinzu komme: Wenn man weniger Leistungen zu einem bestimmten Preis anbiete, mache man dem Kunden eher deutlich, welch wertvolles Produkt er bekommt. 

Unternehmer, die sich nicht unter Wert verkaufen möchten, sollten aber nicht nur über ihre Angebote nachdenken, sondern auch über ihre Kunden. „Wir sollten in der Beratung festlegen, welche Zielgruppe wir ansprechen wollen“, erzählt Grafikdesignerin Barbara Bättig, „denn es ist wichtig, Kunden zu finden, die zu einem passen“. Denn: Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung zu schätzen wissen, werden auch bereit sein, den höheren Preis dafür zu zahlen. „Auffällig ist, dass wir hauptsächlich Kunden aus dem Kunst- und Kulturbereich, etwa Galerien, haben“, sagt Barbara Bättig. Es sei wichtig, sich um Stammkunden zu bemühen und sich mit seinem Angebot an ihnen zu orientieren, denn „mit ihnen muss man nicht über die Preise diskutieren“. Außerdem kommen zufriedene Kunden wieder und bringen auch neue Kunden ins Geschäft.

„Schon nach einem Jahr haben wir gemerkt, dass uns die Kunden weiter empfehlen“, freut sich Barbara Bättig. Um etwa zehn bis 20 Prozent haben die Grafikdesigner ihre Preise in dieser Zeit angehoben, die Kunden sind trotzdem zufrieden. Damit es bei der Zufriedenheit bleibt, müssen Versprechungen wirklich gehalten werden, betont Brigitte Freiburghaus. Am Ende müsse der Kunde sagen: „Der ist zwar teuer, aber es hat sich gelohnt.“
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Tina-Marlu Kramhöller


Aus der Ausgabe 10 / 2008